[編者按]當前激烈的市場競爭環境對廣大企業特別是中小企業提出了嚴峻的考驗。如何發掘和保持企業的核心競爭力是擺在企業家面前的難題?;谥R產權戰略在培育企業核心競爭力中的作用,結合東莞企業的實際情況,提出一套切實可行的將知識產權戰略納入企業經營總體戰略的方案。本方案將根據知識產權的主要內容分階段介紹,包括專利權、商標權、著作權、商業秘密和特許經營權。一個問題主要介紹了企業戰略與知識產權戰略的區別和聯系,以及實施企業知識產權戰略的意義。本期主要介紹企業知識產權戰略管理和商標戰略規劃。

1、 企業知識產權戰略管理

(1) 企業知識產權戰略管理的概念與特征

企業知識產權戰略管理屬于企業戰略管理的范疇,可以理解為企業知識產權戰略目標和方針的管理決策、程序和行動,在把握其內部條件的利弊和外部環境的機遇與威脅的前提下,制定有效的知識產權戰略。

企業知識產權戰略管理的管理對象是知識產權及其相關活動,管理主體是企業,管理手段以戰略的形式體現。它是一個系統,包括不同的相互關聯的方面:首先,要根據企業的業務發展戰略制定相應的知識產權戰略規劃;其次,制定并實施知識產權戰略規劃的具體實施方案,這可能涉及到企業的研發、技術創新、品牌建設、制度規范、組織制度和資金保障等方面。

(2) 企業知識產權戰略管理過程

企業知識產權戰略管理過程是指企業知識產權戰略實施的步驟、程序、條件和運行狀況。它是以企業知識產權戰略為管理對象,以實現企業知識產權戰略目標為導向的知識產權決策和行為過程。它包括戰略分析、戰略制定、戰略實施、戰略評價與控制。

從上圖可以看出,企業知識產權管理過程的各個方面是相互關聯、相互制約、密不可分的。戰略分析是戰略制定的前提,戰略制定是戰略實施的基礎,戰略分析、戰略制定和戰略實施是戰略評價和控制的前提。同時,戰略評價與控制也對企業知識產權戰略的正確方向起到保護作用。

2、 企業商標戰略

(1) 企業商標戰略的概念與特征

企業商標戰略是指企業為獲得和保持市場競爭優勢,樹立企業形象,推廣其產品或服務占領市場的總體規劃。其具體內容是:通過正確設計和使用商標,運用商標保護手段,促進產品質量的提高,樹立良好的形象,贏得消費者的信任,擴大商品銷售市場,在市場競爭中實現利潤化。

(1) 商標戰略、戰略與產品質量戰略的內在聯系

產品質量戰略主要是指企業通過提高產品質量來贏得消費者的信任,進而開拓和占領市場的一種戰略。產品質量戰略的實施對企業戰略目標的實現具有重要意義。因為質量是企業產品的生命,優秀的產品質量是企業開拓市場、占領市場的資本,也是企業提高經濟效益的保證。在這方面,我市大多數企業意識強,做得好。然而,許多企業并沒有意識到商標戰略是企業面臨的又一個全球性、根本性的大問題。

其實,商標戰略與產品質量戰略是密切相關的:一是商標戰略的成功實施離不開產品質量戰略的運用,因為產品質量是維護商標聲譽的基石;二是產品質量戰略沒有“協同經營”的商標戰略,企業的產品終將難以獲得競爭力。

因此,在一個產品以優良的品質、良好的口碑的同時,成就了商標。

(2) 商標戰略與CI戰略的內在聯系

Ci戰略系統又稱企業形象系統,包括概念識別、行為識別和視覺識別三個子系統。其中,視覺識別涉及企業名稱、商標、企業形象標識等,因此,商標可以作為企業形象的重要組成部分。商標的聲譽反映了企業的聲譽。商標形象一旦確立,就會為企業形象增添色彩。例如,黑武食品集團的前身是南方食品廠,它在一開始很小。1994年集團成立時,特別策劃了企業形象,選擇了“致力于黑色食品,共創健康生活”的理念。在樹立集團企業形象和實施品牌戰略方面取得了巨大成就。

商標與市場密切相關。商標是企業將產品推向市場的環節。沒有市場,商標就沒有價值。作為商標的擁有者,企業使用商標的重要目的是通過商標在市場中的引導作用,讓消費者認可并接受書面商品。商標戰略的目的是占領市場。因此,商標戰略具有很強的市場性。

(2) 企業商標戰略要素

企業商標戰略的構成要素包括戰略思想、戰略目標、戰略規劃、商標戰略動態調整機制、商標政策和法律等。

企業商標戰略思想是企業在一定時期內的全局的、長遠的觀點和計劃所形成的思想體系。它的形成是基于企業的商標意識,包括商標注冊意識、商標聲譽意識和商標法意識。然而,企業僅僅有商標意識是不夠的,還取決于企業的商標經營戰略眼光。

企業商標戰略目標是企業商標戰略的總體要求。它分為短期目標和長期目標。就短期目標而言,商標戰略是通過商標保護來樹立商標形象和企業形象,從而贏得消費者的認可和青睞,擴大產品的銷售市場;長期目標是:,企業商標的戰略目標是創造商標,從而實現市場開拓、市場控制,終在市場競爭中取得有利地位。

企業商標戰略規劃是實現企業商標戰略目標的可行途徑,包括商標權的確認、利用商標保護開拓商品市場的戰略,贏得消費者的信任,終使自己的商標馳名,從而獲得市場競爭優勢。

雖然商標戰略相對穩定,但企業的商標戰略實施方案可以表現出更大的靈活性和可調整的動態性。例如,在資產重組、合資、參股過程中,對現有商標有不同的處理方式,商標戰略要適應企業形態的變化。

商標政策和法律也是企業商標戰略結構的要素之一。企業商標戰略的制定和實施是以符合商標政策和法律為前提的。同時,企業商標戰略也是商標政策和法律實施的重要體現。

(3) 企業商標戰略的具體運用

我國《商標法》規定,商標由文字、圖形、字母、數字、立體標志和顏色組合以及上述要素的組合構成。例如,商標設計中的文字、圖案不得使用各國的名稱、國旗、國徽、軍旗、中國和**組織的旗幟、徽章,不得使用歧視性、夸大性、欺騙性的名稱或者圖案,有損社會主義道德或者其他不良影響的。

(2) 商標應具有鮮明的藝術性和個性

根據《商標法》,注冊商標應當具有鮮明的特點,易于識別,不得與他人事先取得的合法權利相沖突。例如,江蘇紅豆服飾(集團)公司的“紅豆”商標,就來源于唐代王維的詩句《相思》:“紅豆生在中國南方,春天送來。我希望你能挑更多的?!斑@是相思的東西”,企業獨到的創意讓消費者看到紅豆商標時感覺很好,這讓“紅豆”服裝大受歡迎。因此,品牌以其新穎、獨到、深刻的內涵,賦予人們藝術魅力,激發人們的購買欲望。

(3) 商標設計要適應消費者的心理和消費者的文化素質

從心理學的角度看,符合人們心理的東西很容易被別人接受。商標使用的終目的是刺激和引導消費者購買標有商標的商品。因此,企業在商標設計中應把握消費者心理,根據不同消費群體的文化素養和消費水平設計商標,使商標消費者易于接受。

(4) 商標應當適合商品的特點,容易引起消費者的聯想

在商標設計中,應根據商品的特點,巧妙地建立商標與商品之間的內在關系,從而引起消費者的聯想,給消費者留下良好的印象,進而激發消費者的購買欲望。例如,洗發水產品中的商標“飄飄”和“海飛絲”可以讓消費者在使用產品時感覺到頭發飄逸飛揚,從而很容易識別產品。

廣告是擴大商標有名度的重要途徑。因此,商標應便于企業的廣告營銷,適合多種廣告媒體,適合各種類型的廣告,突出廣告效果,從而樹立商標的美譽度。

(6) 商標設計應當符合民族習慣,適合出口產品

商標設計應考慮民族風俗習慣,特別是用于商品出口的商標應符合出口國的當地風俗習慣,并考慮當地的宗教信仰。例如,東南亞人喜歡大象;伊斯蘭人避開熊貓、豬、狗等。

此外,語言也是一個需要考慮的因素。例如,芳芳牙膏出口到美國銷售受阻的原因是,該產品的英文商標是由漢語拼音“Fang”轉換而成的,在英語中是“毒牙”和“狗牙”的意思。另一個例子是美國通用汽車公司生產的“nova”品牌。在拉丁美洲,沒有人對這個牌子感興趣,因為這個牌子在西班牙語里的意思是“不要走”。

因此,企業在設計和使用商標時,應結合實際情況,根據產品特點、性能特點和產銷場所進行經營,做到事半功倍。

下一個時期,我們將在企業知識產權戰略管理中引入專利戰略。

商標法第四十四條款關于“以其他不正當手段取得注冊”的理解和適用

2014年6月至2014年9月新法出臺(節選)